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和乔布斯学管理之三: 做不好品牌,就不是好CEO

时间:2012-01-13 08:13来源:东营认证 作者:13563389797 点击:
做不好品牌,就不是好CEO。 这堂课也许是难度最低的,因为中国CEO大多都是品牌好手。但是,乔布斯把苹果品牌做成了一个近似于宗教的存在。 乔布斯认为,品牌仅次于技术。他有一

 做不好品牌,就不是好CEO。
这堂课也许是难度最低的,因为中国CEO大多都是品牌好手。但是,乔布斯把苹果品牌做成了一个近似于宗教的存在。
乔布斯认为,品牌仅次于技术。他有一个品牌秘方:革命性技术与营销的结合才是苹果成功的关键。乔布斯的品牌秘方也有三个关键词:
1、布道者乔布斯的明星效应。
乔布斯其实就是苹果的第一大品牌。他拥有非常强大的煽动力,有着传奇故事、跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。想想他在1983年如何说服百事可乐总裁约翰 斯卡利加盟苹果说的话:你想卖一辈子糖水,还是改变世界?
乔布斯在品牌上的确有一手,就是擅长与众不同地做事情。1997年,乔布斯重返苹果时的一大拯救战略就是聚焦品牌。他说:“苹果公司每年花费1亿美元做广告,但并没有取得很好的效果。我们将继续用每年1亿美元来做广告,但这一次要取得好的效果。”他靠改变打法来赢。
2、苹果的品牌“基因”强大。
这种基因不是一朝一夕炼成的。我的考证表明,它可以追溯到1978年。当时,负责公关与市场的专家麦金纳为苹果制定了三条品牌黄金法则,写在一份字迹模糊不清的备忘录上,这份文件也是多年来苹果每位新进员工必读的金科玉律:
理念——如能将心比心地对待客户的话,我们将比别的公司更了解客户需要;
重点——优先做好已决定的事,次要的事情予以剔除;
做法——人们常以封面判断书本,以业务核心来判断公司,以品质来判断产品的良莠。
3、与用户共建品牌。
苹果是极少的能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司。乔布斯从一开始,就亲自管理电脑迷的各种组织,这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐于帮助他们分享软件或专业知识,因此产生了一批死忠的苹果粉丝。他们把苹果电脑的观念推销出去,影响至深,同时,这也成为苹果吸纳新员工的重要来源。乔布斯试图与顾客共建品牌。由苹果负责“引爆”,由广大的顾客免费参与传播。
苹果的产品也体现着用户的投票权,赋予消费者更高的“权力”。比如,社会学家曾做过研究,iPod有着鲜明的社会学意义,它让消费者拥有更庞大的音乐控制权。
另外一个例子是苹果的品牌体验店,很奢侈,很梦幻。乔布斯说,它不只是“简单”的商店,而是苹果顾客交流意见的场所,体验新产品的梦幻之地。
这就是乔布斯之道。“以微小方式改变世界”——光有雄心和豪情远远不够,一定要有切实可行的战术和手段来实现它。对中国CEO而言,这其实比盖茨之道更容易复制。

(责任编辑:admin)
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